Le packaging primaire du vin, qui est composé par les bouteilles en verre, a une très longue tradition devenu matrice d'identité. Presque dans toutes les régions italiennes se produisent des vins, d'où l'on peut compter sur un patrimoine unique composé par 74 DOCG, 330 DOC et 118 IGP. Ils existent différentes bouteilles typiques, comme par exemple le fiasque pour le Chianti, la bordelaise de Verona, la deformata en Piemonte, la flûte à corset pour le Verdicchio, la bouteille du Marsala, ou encore Frascati pour les vins tranquilles du Lazio. Pour les vins pétillants les classiques bouteilles de Prosecco, Asti, Emiliana et Reggiana sont les plus connues. Si dans certains cas la bouteille typique régionale et l'étiquette suffissent pour les vins les plus prestigieux, ce n'est pas le cas pour d'autres. Pour les grands vins rouges à vieillissement il est nécessaire d'augmenter la perception de la valeur. Une intervention sur le packaging primaire est donc possible, par exemple avec une personnalisation de la bouteille (en travaillant en porte-à-faux le logo du producteur sur le verre) et aussi sur le packaging secondaire qui agit plutôt comme levier de marketing et communication, aidant à transmettre un message cohérent avec l'importance du vin et évoquant son histoire. En particulier, pour ceux qui choisissent la traditionnelle bordelaise ou la bourguignonne, ou encore la bouteille alsacienne pour les vins blancs, des bouteilles qui ont une forme reconnue au niveau internationale, l'étiquette ne suffit pas parce que, même si elle communique l'identité spécifique du vin, elle est peu visible et ne se distingue pas dans les display des étagères.

Les caves à vins et les bar à vins représentent la principale chaîne de sélection pour la vente des vins les plus nobles. Une bouteille alignée avec d'autres n'est pas capable de communiquer tout son potentiel, même si elle compte sur l'étiquette, le rétro-étiquette et le col. L'espace n'est pas assez pour exprimer un discours complet et solliciter visiblement l'attention sélective des experts connaisseurs et des gourmets qui s'amusent à associer nourriture et vins. La boîte en carton, ennoblit avec une texture cohérente, habille la bouteille et donne plus de place à la narration verbale et à l'illustration graphique à fin d'intriguer, inclure émotionnellement et solliciter l'imagination.

La boîte exerce une puissance très persuasive qui mène les clients à choisir ce produit spécifique soit dans l'intention de donner un prestigieux cadeau soit qu'ils pensent avec indulgence à eux même.

Concernant les vins des célébrations, comme le champagne ou les plus nobles noms de l'œnologie italienne (entre autres le prosecco, cartizze et des spumanti à méthode classique, qui ont conquis les consommateurs du monde entier), c'est pour ces extraordinaires bulles italiennes que l'importance de recouvrir les bouteilles avec une boîte de design est le sceau final d'un message éloquent. Territoire, vignoble, cépage, histoire et inventivité, mais aussi expérimentation et obstination, ont donné la vie à des vins uniques qui doivent être accompagnés sur le marché avec la même sagesse qu'ils ont été trouvé l'équilibre parfait des arômes du bouquet. Il faudrait garder la bouteille dans une boîte ayant un revêtement qui reprend les dessins, couleurs et l'expressivité de l'étiquette, mais qui peut aussi accueillir une brochure avec un récit convaincant, voici l'expression d'un soin total pour le vin et pour les attentes de celui qui le dégustera.